小红书种草带不来转化？
发布时间：2023.02.24
经常有很多品牌问我，为什么用同样的打法做小红书投放，但是很难带来转化，投放效率一直很低，是哪些地方出了问题呢？第一波爆了后又该如何快速抓住机会让品牌心智脱引而出呢？通过koc爆文完成品牌0-1的起盘，后续应该怎样的投放节奏才能提高品牌的投放效率？
因此我们选取了其中top前几的品牌，对其品牌/产品做一些分析，看不同产品/品牌在小红书种草效率的差异，以及找到为什么？希望可以给予大家一些借鉴！
近30天护肤品的热门笔记里，有许多的国货品牌占据前列，他们采用的逻辑玩法、笔记形式及内容形式都十分类似；
从中我们选取了坤岚、黑谜诗、真颜分子这3个品牌，分析这3个品牌/产品在小红书上的投放效率。
从达人角度看：这3个品牌都是以初级达人和素人为主，他们在近30天对于达人的选择上有10%左右的重合；
从笔记角度看：这3个产品都是商业笔记为主；
从品牌的玩法看：品牌都是采用爆文复制的逻辑；每几个标题中就会出现1-2个爆款，对这一个爆文进行复制。
坤 岚
坤岚属于护肤类品牌；类目覆盖广泛，其主推的产品有泥膜、水杨酸精华、面膜、素颜霜等产品。
品牌投放较早，21年5月已经在小红书进行投放；核心是通过小红书爆文来拉动淘系的销售，近30天天猫店铺的销售量在5000+。
同步看近30天内该品牌在小红书的笔记情况：
品牌相关笔记数达190条，品牌笔记的互动量达32.12w。
其中泥膜和水杨酸精华油占到品牌总投放的63%，因此我们具体来看这两个产品在小红书上的投放效率。
水杨酸精华油
该产品的单价在99元/40ml；有关水杨酸精华的笔记是77篇；产生了13.4w个互动；带动了4944个淘系搜索人数，平均约25.8个互动量带动一个搜索。
产品功效；泥膜的功效是去黑头，精华油的功效是收缩毛孔；可能由于产品的功效不同，因此面向的群体不一样，形成的转化效率也不一样；
2.产品价格；该品牌的泥膜价格在129元/100g；和市场其他同等泥膜的价格比较，是偏贵的；而精华油的价格在99元/40ml，价位比较便宜，因此人群比较容易转化；
3.市场竞争；这两款产品的竞争环境不一样；对于精华油而言，整个行业竞争会比较激烈，像是珀莱雅、修丽可这些大牌都在做这种产品，整个产品的成本价格会比较贵，但是该产品主打的是收缩毛孔，做这个效果的精华油比较少；因此该产品会比较有优势；
对于泥膜来说，虽然泥膜的作用都差不多，具有可替代性；但各个品牌都有推出泥膜这款产品，因此整个市场的竞争十分激烈。
除了同一个品牌不同产品的效率存在差异；不同品牌同一功效的产品也存在着效率差异。
因此我们选取了和坤岚泥膜有具有相同功效——去黑头的两款产品，黑谜诗素冻膜和真颜分子复活草面膜，对这3个产品的效率进行分析。
素冻膜
21年12月品牌开始在小红书进行投放；该品牌最主要的产品就是素冻膜，在近30天，产品相关笔记数179篇；笔记互动总量达16.79w；
从品牌在小红书的整个产品投放来看，有关该产品的笔记数总量达1073篇。
我们看该产品的小红书互动量和淘系搜索的变化趋势；两者之间的节奏基本一致。淘系搜索的每次暴增都是由小红书互动量的剧增带来的，在近30天内，该产品带动了7758个淘系搜索人数，大约19.6个互动带动1个淘系搜索。（如下图所示）
1.从笔记量和达人量看：这两个产品的历史笔记量存在着差异，黑谜诗素冻膜的笔记量整体会比坤岚泥膜的高；因此，可能是高曝光率导致了更多的人来搜索黑谜诗的相关产品；
2.市场竞争的原因；做冻膜的品牌是比较少的，因此产品所处的市场竞争力比坤岚的精华油会小很多；
3.价格原因；黑谜诗素冻膜的价格在128元/63g，和坤岚的泥膜比较，单克的价格会低一些；
21年3月该品牌在小红书上进行投放；在近30天内，产品相关笔记数19篇，互动量达13.46w；
该产品在近30天内带动了40480个淘系搜索；小红书互动量转淘系搜索的效率约为3.3个互动可以带动1个搜索；该产品的效率是同功效的3个产品中最高的。
因此我们找到这3款产品的差异，分析为什么这个产品的效率会最高。其可能的原因如下：
1.从市场情况来看；像复活草面膜的市场竞争力会比泥膜的竞争力更小；
2.投放时间的差异性；该产品的投放时间是这3个产中中最早的，在21年3月初，已经有了相关产品的投放；因此在品牌进行推广的过程中，可能已经在受众心理产生了品牌效应，也更容易形成转化；
3.从搜索角度来看：该品牌在小红书的搜索量已经是复活草面膜中的top了；该品牌在一开始就模仿了日本宓莱宝的品牌，因此在小红书一开始的投放中，就拥有了一部分的受众群体；
4.从产品的价格来说；
真颜分子复活草面膜的价格比其他两个品牌价格低，99元/100g；因此在面向同一人群，相同功效的产品，价格低的会更容易转化为购买。
除了国内较为新的护肤品牌，我们还在热门笔记里选取茉珂的精华油，来看茉珂精华油和坤岚的水杨酸精华油的效率差别。
茉 珂
茉珂是属于护肤品类的品牌；主推产品就是茉珂精华油；于21年5月该品牌正式在小红书上进行投放；
我们看该产品的笔记数，该产品的笔记数较少；在近30天内该品牌相关笔记数达35条，笔记互动总量达6.53w。
从投放节奏来看：小红书互动量和淘系搜索之间的的变化趋势基本一致，小红书上的互动量可以带动淘系的搜索，单品牌整个投放效率较低，在近30天内只带动了1535个淘系搜索；大约小红书上需要34个互动才可以带动一个淘系搜索。
从达人角度来看：该阶段品牌采用的是达人玩法，35条笔记一共邀请了33位达人；主要以初级达人和腰部达人为主；和上面的国货品牌选择的只要可以带货的达人不同，该品牌选择的达人数都是垂直类博主；
从笔记内容来看：从品牌的笔记内容形式来看，视频笔记占比会比较大，占比达62.86%，62.86%的视频笔记一共贡献了98.64%的互动占比，约3.07w。
我们看笔记的内容，该品牌的笔记除去干货种草，也会推出博主测评的视频、品牌合集的视频、及从情感角度出发进行投放的相关笔记。（如下图所示）
1.从对达人的选择上：茉珂会加大对达人的投放，他们除了邀请腰部达人外，他们的达人都是专门的垂直类博主；
2.从价格来说：茉珂精华油的价格在219元/20ml，和坤岚99元/40ml的产品比较，价格就很高了；
3.从市场来说：茉珂精华油主打的是修护皮肤，和大类精华油的功效差不多，也没有坤岚精华油可以收缩毛孔的特殊功效，因此市场相对来说比较激烈。
像坤岚、黑谜诗、真颜分子这些品牌，他们都是采用koc爆文玩法，整体的复制性很高，如果产生了爆文，则品牌的曝光量会得到很大的提升，很适合新起步的品牌；
但爆文玩法，在没有爆文产生后，品牌很容易就消失掉；这时选择有背书性质的达人进行产品投放，可以将品牌的整个调性拉动起来，做到比较长远的发展；
因此，在品牌利用koc爆文玩法将品牌从0做到1后，就需要选择像茉珂一样的达人玩法。
我们具体关注koc爆文玩法，除了内容爆以外，有关品牌/产品的整个投放效率问题，还需要关注以下两个特征：
1.产品优势；在进行类目投放时，我们首先需要去确定产品作用是否具有独特性；该类目的整个市场竞争是否激烈，如果产品的竞争很激烈，那么产品的效率就会降低；
2.产品价格；从价格来讲，品牌需要根据自己的成本和市场竞品的价格，合理制定（品牌也可以在产品销售的一开始对价格进行调整尝试），找到最优价格。